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领航人课堂——外卖套餐设计策略

时间:2019-10-18   访问量:149

很多商家在店铺经营过程中套餐往往都是随意搭配,没有根据用户的需求和场景进行搭配,往往设置的套餐用户并不买账,销量并不好。现在外卖平台随着用户选择越来越多样性,套餐是否设计合理越来越重要,直接或者间接影响着店铺的质量度和受欢迎程度。
那本节课就重点教大家如何设计出收欢迎的套餐。
在了解外卖套餐设计策略之前我们先来看看套餐设计的重要性
一、外卖套餐设计的重要性
很多商家对套餐的设计没有引起足够的重视,觉得套餐设计师可有可无的。往往都是看到竞争对手或者大家都有套餐,那自己店铺也得要有几个套餐,设计的套餐跟竞争对手一模一样。从来没有认真思考我们设计套餐的目的到底是什么?如果不了解外卖套餐设计的重要性,很多时候我们套餐的效果会大打折扣。那我们设计套餐的目的到底是什么呢?
从消费者角度来说,有如下几点:
1、帮助客户快速下单
  现在客户外卖越来越讲究菜品的丰富性,往往会选择多样化的菜品搭配。而且现在很多店铺都有满减,用户为了凑满减会额外选择一些菜品。这个时候会增加用户的选择难度。只要增加用户选择,就肯定会有用户流失。通过合理设置套餐,能一次性满足客户需求,从而缩短客户点餐时间,帮助客户快速下单,提高下单转化率。
2、让客户感觉更便宜
  套餐的点餐模式已经被客户逐渐习惯,而且潜意识觉得点套餐会比单点每样东西要便宜,通过设置套餐,能让客户感觉到更便宜。
3、增加产品比价难度
  当用户单点某个产品的时候,很容易让用户比价。比如用户想吃辣椒炒肉,那他可能会看几个竞对辣椒炒肉这个菜品的价格。这样用户很容易比价。但是当设置套餐的时候,可以降低用户对于单个产品的价格敏感度。比如辣椒炒肉套餐,A店铺的套餐设置为辣椒炒肉+小凉菜+可乐,B店铺套餐设置为辣椒炒肉+小吃+酸奶。在A店铺与B店铺中,用户很难预估套餐的价值和价格,从而增加其比价的难度,为你的套餐产品增加竞争力。
从商家角度来说,有如下几点:
4、抢占平台流量入口
  无论是美团还是饿了么平台,都有专门的套餐流量入口,通过设计套餐,而且该套餐符合平台相关的抓取规则,就能被平台的套餐流量入口抓取,从而能占据该流量入口,获得更多流量。
  1)饿了么平台,主要的曝光位置为饿了么APP首屏第二个活动专区入口(部分城市在第三、四、五活动专题入口)及支付宝里面饿了么首屏第二个活动专题入口。曝光时段为每天全天候曝光。这个入口流量非常大,能有效帮助商家获得更多新客。
     那么如何被这个入口抓取呢?首先需要设置套餐,并在商品信息中的套餐设置里面勾选【套餐】选项,即可被该入口抓取成功。


  2)美团平台,主要曝光位置为美团APP首屏的品质套餐专区。品质套餐中包含一人套餐,2人套餐和多人套餐。曝光时段为每天全天候曝光。只要设置的套餐名字中带套餐、便当字样,并对应设置了1人套餐,2人套餐和多人套餐,就有机会被该流量入口抓取。而且通过观察,当所有套餐在“套餐”的菜单栏时被抓取的机会更大。
5、提高客单价获取更高毛利
  这点很容易理解,套餐其实就是一种捆绑销售模式,套餐增加了用户购买的客单件(什么是客单件?即用户购买的商品数量),从而增加客单价,那利润也随之越高。而且通过高毛利+低毛利的套餐设置方式,能分摊成本,平衡毛利率。
 
   了解了外卖套餐设计的重要性,接着我们来看外卖套餐的设计原则。外卖套餐设计的具体内容会千变万化,多种多样,但是设计思路和原则基本一致,下面我们来看看外卖套餐设计的原则。
二、外卖套餐设计原则
1、套餐价格要低于单品实际支付价格之和
   因为是捆绑销售,用户的购买数量增加,客单价增加。所以这个时候我们套餐的实际支付价格一定要低于单品实际支付价格之和,即单品价格<套餐价格<单品价格+单品价格。
   当然也有一些商家的套餐价格会出现倒挂的现象,即套餐价格高于单品价格之和,尤其是一些品牌商家。但是这种设计方法并不试用所有商家,建议我们商家套餐定价时还是采取此种方式。
2、不同价格敏感用户设置不同的价格套餐
   很多时候我们商家在设计套餐的时候,一般都是以菜品搭配为第一考虑因素,从来没有考虑以价格为第一考虑因素。这就会导致套餐设计的时候,虽然套餐具备丰富性和多样性的特点,但是套餐的价格相对单一,没有阶梯型。这样导致当设置的套餐价格过高的时候,对于价格敏感度高的用户,会觉得价格太高,放弃点餐;相反对于价格敏感度不高的用户,要么会觉得品质不高放弃点餐,要么商家没有从这些用户里赚取更高的利润。
  所以我们在设计套餐的时候,一定要考虑不同的价格阶梯,满足不同类型的用户需求。比如快餐类商家,我们可以设置一种盖饭+饮料的9.9元套餐,同时可以设置一种盖饭+小吃+饮料的19.9元套餐。
3、套餐内非主要产品选择低成本、高溢价
  我们的套餐一般由一个主要产品和一个或几个非主要产品组成,对于非主要产品的我们一般选择一些低成本、高溢价的菜品。因为主要产品相对套餐内其他菜品成本肯定较高,如果其他非主要产品再选择一些高成本的,会导致套餐整体价格过高,用户无法承受此价格,导致下单转化率降低。所以我们的非主要产品建议选择一些低成本的产品。那什么是高溢价呢?就是一些产品虽然成本不高,但是价值感非常强,消费者潜意识就觉得该产品会很贵。比如酸奶就比可乐有更高的溢价,蛋挞比烤肠有更高的溢价。以前很多商家的套餐里搭配的饮料标配就是可乐,但是现在越来越多商家开始用一些高溢价的产品如酸奶、果汁等饮料来代替可乐。
  再比如冬天的时候很多商家会在套餐中搭配汤,很多商家往往搭配的汤品是紫菜蛋汤。紫菜蛋汤虽然成本低,但是它也没有什么溢价能力,一般都是随餐赠送的,所以这种套餐往往对于用户而言吸引力不够大。但是我们是不是可以尝试换一个低成本高溢价的汤品呢?比如牛骨头汤,一根牛骨汤可以熬制很大一锅汤,成本其实并不高,但是让人感觉价值感非常强,具备很高的溢价能力,从而让套餐更具备吸引力。
  在套餐搭配的时候我们除了可以选择一些低成本高溢价的菜品,我们还可以人为的制造一些高溢价。比如某些单品本来就是为了搭配套餐卖的,没有考虑单卖,这个时候我们可以把这些单品设置为单卖,而且可以提高产品的价格,让人觉得这个产品价值感很强。同时又进一步让用户觉得购买套餐很实惠。
4、套餐内容要与竞争对手有区分
  之前在说套餐设计重要性的时候,已经跟大家强调过设计套餐其中一个目的就是为了增加用户的比价难度。增加比价难度的前提就是套餐的内容与竞争对手有区分,形成差异化。比如竞对都是主菜+凉菜+碳酸饮料,那我们可以设计为主菜+小吃+果汁饮料。这样才能达到用户无法比较的效果。我们很多商家都习惯模仿竞争对手,竞争对手什么套餐卖的好,我们就设置什么样的套餐。这样的套餐没有差异化,用户非常容易比价,谁的价格便宜,用户就在哪里下单,最终可能导致价格的恶性竞争。而且产品也没有特点,粘性不够,降低复购率。
5、具备理解用户需求,挖掘用户需求能力
  现在用户的用餐需求非常多样化,而且需求也不断在变化,作为商家我们一定要能站在用户的角度去思考,具备理解和挖掘用户需求的能力,只有具备挖掘用户需求的能力才能引领趋势,获得菜品或套餐的高额的红利。模仿永远只能在红海中厮杀。比如快餐品类里,以往的套餐一般都是一个主菜品。但是一些商家发现一个菜品并不能满足用户想吃的更丰富的需求,所以出现了双拼的套餐,现在甚至有商家搭配出三拼的套餐。能让用户吃的更加丰富。
  现在更多的商家不仅仅只满足于套餐里同一品类菜品的搭配,甚至出现了在套餐里不同品类的混搭,比如披萨+麻辣烫的套餐,中式快餐+西式小吃的套餐等等。这些都是在挖掘用户需求里的不断探索。
 
   了解完套餐的设计原则,我们最后来看看套餐到底该如何搭配,具体套餐设计的方法。套餐设计有不同的维度,我们可以根据不同的店铺品类和商圈情况,选择适合自己店铺的套餐搭配方法。
三、外卖套餐搭配方法
1、根据不同用餐场景
不同的用户的用餐场景是不同的,而且相同的用户不同的时间的用餐场景也会不同。我们可以根据不同的用餐场景来设置不同的套餐类型,这里给几个不同的场景搭配维度:
根据用餐人数
这个很容易理解,用餐人数的不同,套餐里搭配的菜品会有所不同,我们可以根据用餐人数来搭配套餐,比如1人用餐,2人用餐,多人用餐等等。1人用餐更强调菜品的性价比,往往以吃饱为主要诉求。而多人用餐往往更强调菜品丰富度和菜品品质,这个时候套餐里面应该包含更多的招牌菜品,因为多人用餐的时候往往会存在社交的属性,会对用餐体验进行交流和评价,当菜品品质和口味不错,会很容易形成好的口碑并在客户圈子里的扩散。反之当菜品品质差,一个订单可能就损失了一批客户群。
根据用餐场合
什么是用餐场合呢?所谓用餐场合是指的用户在线下就餐时不同的场景。比如家庭用餐场景,即家庭人员一起就餐,那这个时候的套餐搭配需要考虑小孩、老人等的特殊用餐需求,套餐内的产品不宜过辣,口味不宜过重,兼顾营养和好吃。比如休闲用餐场景,往往用餐时间相对较长,除了吃饱,更多是以休闲为主,这个时候套餐应该让产品更加丰富和多样化,而且菜品以小吃和饮品为主,主食为辅。而商务用餐的场景则与休闲场景刚好相反,一般用餐时间相对较短,以吃饱吃好为主要诉求,这个时候菜品应该适当简化,不宜太复杂,但需要提升菜品的品质。
根据用餐时段
所谓用餐时段,简言之就是我们的一日三餐再加上下午茶和夜宵。不同的用餐时段用户的需求是不同的,我们需要根据不同的需求来搭配套餐。比如早餐时段的套餐不宜口味过重,以营养为主要诉求,可以用粥类、豆浆等产品进行套餐搭配。下午茶时间段则以休闲为主要诉求,可以用甜品、奶茶、坚果类进行套餐搭配。其他时间段如何搭配,大家可以进行思考。
这是根据不同用餐场景来搭配套餐,下面我们接着看根据主要产品的口味来搭配套餐
2、根据主要产品口味
  在我们搭配套餐的时候需要考虑菜品口味的搭配,这里口味的搭配有两种方式,一种是增强型口味,另外一种是互补型口味。
  什么是增强型口味呢?比如客户可能爱吃甜食,购买了蛋糕类的甜品,这个时候我们可以搭配一些更甜的商品比如奶茶,进一步增强用户的体验。
  什么是互补型口味呢?比如当客户购买了辛辣的菜品,比如龙虾,烧烤类的,这个时候我们可以搭配一些凉茶或者清淡类的小凉菜。当客户购买了油炸类的菜品比如炸鸡,这个时候我们可以搭配可乐、酸梅汤等饮品来降低油腻的感觉。
3、根据后台数据分析
  所谓根据后台数据分析来设置套餐,就是我们通过分析所有订单里菜品的组成,来确定套餐的组成。比如购买A产品的订单里,有30%还会购买B产品,这个时候我们就可以考虑把A产品和B产品组合成一个套餐。我们可以按照这个逻辑挑选出用户下单时经常组合的某几个产品,将这些产品产品设置为不同的套餐。
之前讲的套餐搭配方法都是我们根据客户的需求来主观判断的,跟个人的主观意识有很大关系,最终设置的套餐与消费者的实际需求或多或少会存在一定的偏差,而根据后台数据分析搭配的套餐则是根据用户实际购买的结果得出客观结论,是比较精准和客观的。这里关键就是我们需要对所有订单的菜品组成进行统计和分析,找到最高频的菜品组合。
4、根据不同营销目的
  我们的套餐搭配除了以上方法外,还需要考虑不同的营销目的来搭配套餐,这点往往被很多商家所忽略。比如之前培训中讲到的参加9.9元,19.9元等平台特价活动。这些平台活动能为我们店铺带来巨大的流量和订单,正因为能带来巨大的流量和订单,很多商家都会报名参加,竞争也相当激烈。我们要通过分析商圈里所有报名参加的套餐产品,参考商圈热卖套餐来设计我们的套餐,既要保证套餐有利润,同时也要保证套餐对于用户有吸引力。所以这个时候我们可能需要专门为报名这些平台活动而搭配套餐,甚至由于所有菜品成本过高不适合参加这些平台活动,这个时候我们可能需要为了参加这些平台活动而专门研发一些菜品来组成套餐产品。
  上面是为了促销而搭配套餐,还有我们有时候为了推新品而需要重新搭配一个套餐。很多商家研发新品后,新品推销工作往往不太理想,很多用户不愿意尝试和购买。这个时候我们可以把新品和热卖产品搭配成套餐的方式,吸引用户购买,从而降低用户对于新品体验门槛。当用户对新品的体验感觉还不错时,有可能会单独购买新品,从而提升新品的销量。
除了以上套餐搭配的方法,还有比如根据季节搭配套餐比如夏季饮品套餐,冬季暖汤套餐等;根据营养搭配套餐比如沙拉的减脂套餐,增肌套餐等;根据用户习惯认知搭配套餐,比如豆浆和油条。我们在套餐搭配的时候一定要考虑不同用户的不同用餐场景,只有符合用户用餐场景的套餐才能更好满足用户需求,提高店铺的竞争力。
一个好的套餐搭配对于店铺的质量度有很大的影响,比如之前说的可以提高我们的利润,抢占更多的流量入口,让用户快速下单提升下单转化率。所以并不是说设置完套餐后工作就结束了,在店铺运营过程中,我们一定要在店铺里给予套餐更多的曝光,比如把套餐设置为折扣菜,通过店内Banner进行引流,在菜品排序中让套餐的位置靠前等等,全力引导用户购买套餐,并推动套餐的销售。

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