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真实案例:外卖到底在经营什么?

时间:2019-10-11   访问量:191

说在前面:领航人外卖管家一直是一家务实的外卖代运营公司,我们很少对外曝光;作为一个连续创业团队,我们把所有的时间、精力、资源都投入到解决真实问题上。最近关于外卖是死海的各种言论甚嚣尘上,我们也被波及。行业从来不是评论家说了算,我们也奉献点自己的看法。

外卖到底在经营什么?

几乎所有快消品都是经营的复购率的生意,尤其是快餐外卖。无论是定价在20还是50,每一单的利润贡献最多不过20元人民币。然而O2O企业,一般获取一个新用户的成本在20元左右,如果没有合适的复购率,这个生意根本无法持续。这也是为什么很多现象级的产品无法在餐饮长久立足的根本原因。

复购率有很多:周复购、月复购、季度复购。我们内部把周复购,作为经营的关键指标。

1.数据怎么获得?

外卖企业最难的是如何获取数据,由于各大平台把数据当作核心资产,不对我们开放。因此很难统计自己的核心资产。

非常多的品牌采取了人工记录的方式去保存自己的核心资产。我们刚开始也用了这样的办法,后期逐步开发了较为省力的IT解决方案。

2.数据是什么?

一条完整的外卖数据包括一张外卖小票的所有要素:顾客名、电话、地址、购买产品、价格、备注、订单来源。

3.怎样使用数据才是核心?

我们发现部分外卖品牌,长期积累了很多的数据,甚至单店能达到12万条。但是他们会抱怨:数据根本没有用!发了好多短信,对实际订单根本没有多大提升,反而遭到顾客投诉。

解决方案:

1.做什么产品还靠拍脑袋么?

产品是餐饮的灵魂,但是大家真的知道应该卖什么?人们普遍意识到:不是所有美食都适合外卖?(外卖通常要高温待在外卖箱1-2小时,大部分食物是无法经过物流检验的。)

我们看到非常多的外卖品牌很用心的解决这个问题:定期更换产品,时常研发,有的时候还模拟各种配送环境:比如把产品闷在保温箱2个小时后,才品尝。但是通常的结果都是用我们的脑袋代替用户的脑袋,我们永远在卖我们认为好的产品。

如何让数据解决卖什么的问题,给大家推荐两个关键性指标。

我们从去年11月解决数据问题以来,在外卖平台累计投放了超过100种不同的产品,用以检验什么才是真正适合外卖的产品。

这两个指标是:菜品销量+菜品复购;菜品销量:后台统计12个月以来的菜品销量排行。菜品复购:以电话号码为唯一参照,统计12个月以来的菜品复购排行。

以我们2.28日的数据为例:

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为什么要用这两个指标:

菜品复购:我们把菜品复购当作衡量用户是否喜爱的核心指标,只有更多的靶向性二次购买,才能够真实反映用户的喜爱程度。同时为了避免出现太小众的菜,我们搭配使用菜品销量排行这个指标

菜品销量:销量其实并不能真实反映用户对菜品的喜爱程度,他经常受菜品价格(低价爆款),菜品的不同上架时间(一道菜一周上架5天还是1天)等因素影响。这些因素通常会导致一些低价、高频次的菜品霸占销量排行榜。

根据以上两个指标,我们快速从100多道菜中选出了6-10道具有爆款属性的外卖产品。

数据的结果往往出人意料,举一个最简单的例子:我们通常的印象是:炒菜非常不适合外卖,因为很容易回水和卖相差,但是我们最不看重的回锅肉却成了2015年的年度爆款。

2.用户运营只是群发短信么?实现用户分级管理才是基础。

二八法则早已经为大众所接受,但到底应该怎么实现呢。

关键性指标:下单次数/人。我们通过电话号码为唯一指标,通过excel透视表的简单操作,把每个用户的下单次数进行简单排序。

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我们认为:在快餐领域,每周购买一次的用户,已经是非常强黏性的用户。因此把每月购买4次作为一个基础的分界线标签。

1.每月购买4次以上的,2.每月购买1-4次的,3.累计购买超过20次的。

举一个简单实例给大家,我们是怎么操作用户分级运营的。在今年2月,我们的单栋楼模型,需要迅速推广到4栋楼。当时尝试了非常多种地推的方式,但是每一个新用户的获取成本都在20元左右,这对我们来说非常苦恼。

很快我们通过数据库找到了一个解决方案:我们发现有个累计购买超过20次的用户,是某栋楼XX知名企业的员工。我们很快通过电话把用户约出来喝咖啡,通过交流,让小伙伴把我们推荐给了公司的行政,迅速制定了一个活动方案。

3.VIP用户运营实例分享

我们应该把有限的力量聚焦在20%的用户身上。腹愁者联盟基于自身的复购率,把每周购买3次以上的用户定为vip用户。大家不一定要参照我们的标准,取自己数据库复购次数排名前20%即可。以下是我们某一周,选取出来的vip数据。

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我们并没有直接发短信,而是做了一张小卡片

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得到的反馈是这样的


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关于用户运营和数据营销,我们还在路上,今天分享的所有关键性指标,都是大家可以通过excel简单操作的

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